Що спільного між антибактеріальними засобами, порівняльною рекламою та недобросовісною конкуренцією? Саме в період коронавірусу з’являються ситуації, де ці три складові зустрічаються. Сьогодні ми розкажемо про індійську судову справу, але завтра такий спір може виникнути в Україні.
Наприкінці березня цього року Вищий суд Мумбаї (Індія) почав розгляд першої справи про недобросовісну рекламу, що стосувалася Covid-19. Дочірня компанія Unilever подала позов проти дочірньої компанії Reckitt Benckiser про порушення прав на торговельну марку, авторських прав та недобросовісну рекламу.
Рекламний ролик відповідача стверджував, що мило його виробництва є «в 10 разів ефективнішим», ніж інші мила, які використовуються для запобігання Covid-19. Для зображення в рекламі «неефективного мила» компанія показала мило, яке за формою та кольором було ідентичним із милом позивача.
Вимоги позивача обґрунтовані тим, що у потенційних покупців його мила після перегляду реклами з’явилось стійке переконання – це мило є абсолютно неефективним у боротьбі з Covid-19.
Позивач стверджував, що відповідач скопіював його ролик, випущений раніше. Відповідач діє недобросовісно, оскільки реклама Unilever спрямована на інформування про Covid-19 та заохочення громадськості регулярно мити руки, використовуючи мило позивача та інші мила. В умовах пандемії необхідно об'єднати зусилля для боротьби з хворобою та не паралізувати громадськість шляхом неправдивої пропаганди, що лише мила певної марки ефективні, а інші – ні.
Наразі відповідач за вказівкою суду тимчасово призупинив показ рекламного ролику, аби не провокувати паніку серед населення. Проте, Вищому суду Мумбаї ще належить вирішити спір по суті, зокрема питання про стягнення збитків.
Як би в України вирішили подібний спір?
На офіційному веб-сайті Антимонопольний комітет України (АМКУ) рекомендує утриматись від реклами лікарських засобів, зміст якої стосується лікування та/або профілактики коронавірусів, без належного обґрунтування, зокрема без наявності офіційних рекомендацій Міністерства охорони здоров’я України. АМКУ вимагає від рекламодавців (виробників ліків), рекламних холдингів та телебачення не створювати та не поширювати рекламу, яка може вводити в оману глядача щодо здатності ліків запобігти, або ж вилікувати Covid-19.
АМКУ також застерігає виробників від поширення неправдивої, неповної або неточної інформації про антисептичні чи дезінфекційні властивості спреїв, розчинів, гелів, серветок та інших засобів, а також про їхню здатність знищувати віруси, у тому числі й Covid-19, з метою приваблення споживачів. Це свідчить, що Комітет налаштований активно реагувати на дії недоброчесних підприємців, які бажають заробити «в умовах розгубленості й недостатньої поінформованості частини суспільства».
Порівняння двох антибактеріальних чи дезінфікуючих товарів у рекламі однозначно належить до категорії справ про порівняльну рекламу. Такий вид реклами понад 20 років був заборонений в Україні. Заборону зняли в грудні 2019 року, але підприємці не поспішають використовувати цей інструмент у своїх маркетингових планах і справи про порушення у порівняльній рекламі відсутні.
Ситуація із порівняння ефективності двох конкуруючих товарів знаходиться на межі. З одного боку, це прямо дозволено: порівняльна реклама може містити зображення, посилання на товар, торговельні марки чи інші позначення, під якими випускається товар, з яким здійснюється порівняння, комерційне найменування конкурента, діяльність чи товар якого порівнюються (ст. 11 Закону України «Про рекламу»).
З другого боку, існує ряд обмежень. Наприклад, використання порівняльної реклами дозволяється у разі, якщо реклама не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитує діяльність чи становище інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару.
По аналогії з індійською справою, існує досить висока вірогідність, що інформація про неефективність мила конкурентів у боротьбі із Covid-19 є неправдивою та дискредитує репутацію їх торговельних марок.
Одна справа довести, що один засіб є ефективнішим за інший, і зовсім інша – доводити, що він «в 10 разів ефективніше». Спочатку слід озброїтись доказами правдивості таких заяв – отримати результати клінічних чи лабораторних досліджень товарів та їх порівняльних аналіз. Далі підібрати коректні формулювання, якими донести споживачам інформацію про свій товар і товар конкурента.
Формально закон дозволяє згадувати і показувати торговельну марку конкурента та його назву і зовнішній вигляд товару, але не дозволяє спотворювати їх. Норма, яка дозволяє порівняльну рекламу, не захистить компанію від звинувачень в порушенні авторських прав, якщо її реклама імітуватиме сюжет рекламного ролику конкурента.