З 1 серпня 2026 року в Україні діє нова Методика визначення товарного ринку та монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ньому (Методика). Вона замінила методику 2002 року, яка понад 24 роки була основним інструментом Антимонопольного комітету України (АМКУ, Комітет) для визначення меж ринку та встановлення монопольного становища.
Необхідність оновлення АМКУ пояснює накопиченим правозастосовним досвідом та потребою врахувати сучасні міжнародні підходи і практику органів захисту конкуренції ЄС. Одним із ключових орієнтирів стало оновлене Повідомлення Європейської комісії щодо визначення відповідного ринку від 22 лютого 2024 року (Commission Notice on the definition of the relevant market for the purposes of Union competition law C/2024/1645) (EU Commission Notice 2024).
Водночас йдеться не просто про оновлення термінології. Якщо старий підхід був більш формалізованим і значною мірою спирався на характеристики товару, території, обсягу реалізації та ринкової частки, нова Методика більше орієнтується на оцінку реальних економічних умов конкуренції та фактичного ринкового становища суб'єкта господарювання.
Слід також зауважити, що частина підходів, закріплених у новій Методиці, вже фактично використовувалася АМКУ протягом останніх років. Комітет враховував реальні конкурентні обмеження, бар'єри вступу, потенційну конкуренцію та інші ринкові фактори, хоча формально робив це в межах методики 2002 року. Тому нову Методику можна розглядати не лише як запровадження нових інструментів, а й як нормативне закріплення та систематизацію підходів, що вже сформувалися у практиці АМКУ.
Нижче наводимо ТОП 5 змін, які, на нашу думку, матимуть найбільше практичне значення для бізнесу у взаємодії з АМКУ у справах, що потребують визначення меж ринку, зокрема під час розгляду концентрацій, справ про зловживання монопольним становищем та антиконкурентні узгоджені дії.
- Новий підхід до оцінки взаємозамінності товарів
Методика 2002 року визначала товарні межі через групу взаємозамінних товарів, аналізуючи їх функціональне призначення, споживчі властивості, умови використання, ціну та інші характеристики. При цьому усі такі критерії зазвичай розглядалися як рівнозначні.
Нова Методика деталізує цей аналіз, прямо розмежовуючи замінність на стороні попиту ("demand-side substitution") як основний критерій та замінність на стороні пропозиції ("supply-side substitution") як допоміжний.
При оцінці замінності на стороні попиту АМКУ має визначити, які саме характеристики товару є вирішальними для покупців, та оцінити їх готовність перейти на альтернативний товар у разі зміни ціни, якості чи інших умов постачання. Можуть враховуватися, зокрема, фактичні випадки такого переходу, цінова різниця, особливості використання товару та можливість його придбання в інших постачальників. Такий підхід наближається до європейської практики, де замінність на стороні попиту розглядається як базисний критерій при визначенні товарних меж ринку.
Замінність на стороні пропозиції має допоміжний характер і дозволяє врахувати постачальників, які наразі не виробляють відповідний товар, але можуть розпочати його виробництво чи реалізацію протягом не більше 2-х років без істотних додаткових витрат або ризиків. При цьому достатньо, щоб така можливість існувала лише у частини постачальників, якщо їхній потенційний вихід створює реальний конкурентний тиск. У цьому аспекті підхід АМКУ є потенційно ширшим за європейський. EU Commission Notice 2024 виходить із того, що більшість, якщо не всі, постачальники (most, if not all, suppliers) повинні бути здатні перепрофілюватися без істотних безповоротних витрат (sunk costs) чи ризиків і у короткостроковій перспективі. Відтак, нова Методика не повністю копіює європейський стандарт, а її формулювання може дати бізнесу додатковий аргумент на користь ширшого визначення товарного ринку, що, в свою чергу, впливає на розмір ринкових часток.
Нова Методика також детальніше регулює складніші випадки визначення товарних меж, зокрема ланцюги замінності, допоміжні та диференційовані товари. Окремо закріплено, що різні стадії обороту товару (наприклад, дистрибуція, оптова та роздрібна реалізація) за загальним правилом не об'єднуються в один ринок. Водночас для практики АМКУ цей підхід не є новим: Комітет і раніше, як правило, розглядав різні стадії обороту товару як окремі ринки, а нова Методика радше нормативно закріплює вже сформовану практику.
- SSNIP-тест відтепер офіційно є частиною методики
Нова Методика прямо передбачає можливість застосування тесту SSNIP (small but significant and non-transitory increase in price), або тесту "гіпотетичного монополіста", який широко використовується Єврокомісією.
Його суть полягає в оцінці того, чи було б вигідним для гіпотетичного монополіста невелике, але відчутне і тривале підвищення ціни. Якщо внаслідок цього достатня кількість покупців перейшла б на альтернативний товар або до постачальника на іншій території, первісно визначений ринок може бути надто вузьким.
Водночас SSNIP-тест має низку обмежень. Зокрема, він не повинен застосовуватися, коли конкуренція має переважно неціновий характер або фактична ціна вже суттєво перевищує конкурентний рівень. В останньому випадку використання вже завищеної ціни як відправної точки може штучно розширити межі ринку.
Важливо не плутати SSNIP-тест із передбаченим методикою 2002 року 5-відсотковим підвищенням ціни: цей показник використовувався при визначенні часових меж ринку, а не як повноцінний тест гіпотетичного монополіста. При цьому SSNIP не є цілком новим для практики АМКУ: ще у 2020 році Комітет затвердив окремі методичні рекомендації щодо його застосування.
Показовим є рішення АМКУ від 5 вересня 2024 року у справі про концентрацію між CRH Ukraine та ПрАТ "Дікергофф Цемент Україна". За результатами SSNIP-тесту Комітет дійшов висновку, що незначне, але тривале підвищення ціни на окрему марку цементу не спонукало б більшість споживачів перейти на іншу марку: на таку заміну погодилася б лише частина споживачів і лише щодо взаємозамінних позицій. Це стало одним з аргументів на користь висновку про часткову, а не повну, взаємозамінність окремих марок цементу та було враховано АМКУ під час надання дозволу на концентрацію та узгоджені дії.
Нова Методика фактично інтегрує цей інструмент безпосередньо у загальну методологію визначення ринку.
На ринках, де конкуренція відбувається насамперед за якістю, функціональністю чи інноваціями або конкретний товар реалізується на безоплатній основі, ціновий тест може бути малоінформативним. Європейська практика у таких випадках допускає застосування інших підходів, зокрема SSNDQ (small but significant non-transitory decrease in quality), що оцінює реакцію на погіршення якості.
Отже, SSNIP не є універсальним інструментом, але надає АМКУ та бізнесу більш структуровану економічну основу для визначення меж ринку.
- Географічні межі ринку без кількісних порогів
Методика 2002 року передбачала конкретні числові орієнтири. Для регіонального ринку ступінь відкритості нижче 30% підтверджував коректність визначених територіальних меж, тоді як перевищення 30% вимагало додаткового аналізу. Для загальнодержавного ринку відповідним орієнтиром були 40%.
У новій Методиці такого тесту немає. АМКУ має оцінювати однорідність умов конкуренції на відповідній території, враховуючи, зокрема, склад постачальників у різних регіонах, рівень цін, торговельні потоки, транспортні та інші логістичні витрати, бар'єри для діяльності на інших територіях, поведінку покупців та можливість постачальника диференціювати умови залежно від місцезнаходження замовника. Ця зміна добре ілюструє загальну логіку реформи: кількісний індикатор поступається місцем аналізу того, чи існують між територіями реальні конкурентні межі.
Протягом останніх років АМКУ дотримувався вже нового підходу, зокрема на ринках елеваторних послуг та електричної енергії, а тому – відповідні зміни є радше юридичним оформленням вже усталеної практики, аніж нововведенням.
- HHI та інші альтернативні показники для підрахунку ринкової частки
Обсяги реалізації, як і раніше, залишаються базовим показником для визначення ринкової частки. Проте нова Методика суттєво розширює інструментарій для оцінки структури ринку та позицій його учасників.
Залежно від особливостей ринку можуть використовуватися натуральні або вартісні показники. Наприклад, на ринку послуг зі складського зберігання зерна АМКУ вже протягом кількох років враховує потужність відповідного елеватора.
Методика також прямо передбачає спеціальні показники для окремих галузей. Для інноваційних секторів це можуть бути витрати на R&D або патенти, а для цифрових платформ – кількість активних користувачів, частота використання сервісу чи кількість транзакцій.
Окремою новелою є пряме закріплення індексу Герфіндаля-Гіршмана (HHI) для оцінки рівня концентрації ринку: понад 2 000 – висококонцентрований ринок, від 1 000 до 2 000 – помірно концентрований, нижче 1 000 – неконцентрований. Динаміка HHI також може свідчити про зміну конкурентної структури.
Водночас ці підходи не є новими для практики АМКУ: аналогічні порогові значення Комітет застосовував і раніше. Так, у вже згаданій справі про концентрацію між CRH Ukraine та ПрАТ "Дікергофф Цемент Україна" Комітет аналізував зміну HHI на ринку портландцементу внаслідок концентрації. Зростання HHI на ринку портландцементу після концентрації стало підставою кваліфікувати ринок як висококонцентрований і покласти на CRH Ukraine B.V. поведінкові зобов’язання як передумову надання дозволу на концентрацію.
Схожий підхід простежується і в рекомендаціях АМКУ від 11 вересня 2025 року щодо ринку реалізації шкільних автобусів: на основі ринкових часток учасників Комітет розрахував HHI на рівні 3034 та охарактеризував відповідний ринок як висококонцентрований з ознаками олігополії.
Відтак, нова Методика радше формалізує вже сформований у практиці АМКУ підхід, безпосередньо закріплюючи HHI та відповідні порогові значення в загальній методології аналізу ринку.
Додатково Методика передбачає індекс ринкової концентрації CRs як сукупну частку кількох найбільших учасників ринку.
Вищезгаданий інструментарій дозволяє точніше враховувати специфіку конкретного ринку та оцінювати фактичні позиції його учасників.
- Ринкова влада контрагента може свідчити про відсутність монопольного становища
Однією з важливих новел для захисту бізнесу є окреме врегулювання врівноважуючої ринкової влади (countervailing buyer or supplier power).
Нова Методика прямо передбачає оцінку здатності замовника або постачальника обмежувати ринкову владу контрагента. Наприклад, постачальник може мати значну частку на ринку, але залежати від одного чи кількох великих покупців, здатних швидко перейти до конкурента, організувати імпорт, скоротити закупівлі або іншим чином створити реальну загрозу втрати значного обсягу продажів. У такому разі можливість постачальника самостійно визначати умови обороту товару на ринку може бути суттєво обмежена, що, відповідно, впливає на його правову кваліфікацію як монополіста.
Водночас самого факту наявності великого покупця недостатньо: його переговорна сила повинна фактично та істотно обмежувати ринкову владу постачальника. Тому врівноважуюча влада контрагента не є автоматичною "безпечною гаванню" для компанії з великою часткою, але за наявності належних доказів може суттєво вплинути на висновок щодо її монопольного становища.
Для бізнесу це означає необхідність завчасно формувати доказову базу: історію переговорів, випадки переходу клієнтів до конкурентів, частку ключових покупців у продажах, можливості імпорту та альтернативні джерела закупівлі. Саме ці відомості будуть враховані АМКУ під час оцінки ринкової влади компанії.
Що у підсумку?
Нова Методика – це не технічне оновлення, а зміна підходу АМКУ до оцінки ринку та ринкової влади. Аналіз стає більш економічно орієнтованим: формальні критерії доповнюються оцінкою реальних умов конкуренції та поведінки учасників ринку.
Водночас більшість із цих підходів не є цілком новими для практики АМКУ: протягом останніх років Комітет уже фактично застосовував їх у своїх рішеннях, а нова Методика значною мірою систематизує та нормативно закріплює таку практику.
Особливе практичне значення матимуть нові підходи до визначення географічних меж ринку та застосування інструменту врівноважуючої ринкової влади контрагента. У результаті сама ринкова частка дедалі менше може розглядатися ізольовано від інших факторів, що визначають фактичну здатність компанії впливати на умови конкуренції на ринку.
Для бізнесу це підвищує значення завчасної оцінки власної ринкової позиції та формування доказової бази на випадок майбутньої взаємодії з АМКУ. Компанії, які аналізують ці питання до початку його вивчення АМКУ в рамках розгляду заяви на концентрацію чи розслідування у рамках справи про зловживання монопольним становищем чи вчинення антиконкурентних узгоджених дій, матимуть значно більше можливостей для побудови переконливої позиції та її захисту.
Автори: Євгеній Сенченко, Маркіян Когут